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当前，县乡居民消费需求日益多元，更多品牌连锁企业正在向县域下沉。中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2026年中国便利店发展报告》显示，连锁便利店品牌在三线及以下城市的开店数量占比，已从2024年的41%提升到了2025年的47%。
家门口的小卖部，正在成为观察县乡消费市场的一扇新窗口。
小卖部被“爆改”
市场监管总局数据显示，截至今年7月底，下沉市场在册个体工商户数量超过7800万，其中86%以上从事服务业相关行业。近年来，大量经营“夫妻店”、小卖部的个体工商户，成为品牌扩张的天然“合伙人”。连锁企业以较低加盟成本吸引个体工商户，让陈旧铺面焕然一新，显著提升商品丰富度与消费体验。
不仅是便利店，越来越多连锁品牌正加速布局县乡市场。据了解，盒马鲜生加速布局三线及以下城市与县域地区。今年初，GeoQ Data 品牌数据显示，瑞幸在县域地区的门店数已超过7400家，进驻1550个县城和县级市。
县乡消费正上行
商务部数据显示，今年1至7月，县乡消费品零售额占社零总额比重为39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。同期，乡村消费品零售额同比增长2.4%，比城镇高1.3个百分点，已经连续55个月高于城镇或基本持平。这意味着，县域消费潜力正在持续释放。
潜力大，不等于消费环境已经完善。商务部问卷调查显示，近半数受访农村居民表示，商品种类匮乏是线下消费的核心痛点。商务部流通发展司司长李佳路近日在新闻发布会上表示，下一步将引导更多品牌连锁企业向县域下沉。同时他强调，下沉不能简单模仿照搬城市的模式，要更加适应县域消费需求，真正融入县域商业生态。
政策精准“铺路”
下沉市场消费者更加追求商品性价比，投资成本动辄几十万元的便利店，如何在县乡顺利扎根？商务部等9部门近日联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），聚焦县域地区与线下消费提出18条具体举措，其中立下关键目标——“促进同品同款商品城乡‘同质同享’”。
为引导连锁企业加速下沉，《意见》提出“对开办超市、便利店等简化审批流程”“在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户‘一照多址’”等。
就业机遇同样值得关注。《意见》明确提出，“支持企业总部或平台企业在具备条件的县域布局经营网点和业务单元，拓展就业容量”。可以预见，随着连锁品牌门店数量增多，配送、仓储、数字运营等环节催生更多岗位，将丰富县域居民增收渠道，进一步激活县域消费。
需求上升、企业下沉、政策铺路——县域居民专程“尝鲜”的“都市同款”，正变为家门口的美好日常。
总策划：赵强
总监制：孙海峰
监 制：章斐然
制片人：申佳平
策划：申佳平 高子龙 李佳
文 案：方经纶
摄 像：任峰涛
剪 辑：高若腾
设 计：郑美钰
包 装：赵晨
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